Более половины родителей в Англии регулярно сталкиваются с просьбами детей купить продукты с высоким содержанием жиров, соли и/или сахара — в британской системе их часто называют HFSS-продуктами (high in fat, salt and/or sugar). Речь идёт о сладостях, мороженом, печенье, шоколаде, сладких напитках и других продуктах, которые при частом употреблении могут повышать риск избыточной массы тела.
Исследование будет представлено на Европейском конгрессе по ожирению (European Congress on Obesity, ECO 2026), который проходит в Стамбуле 12–15 мая 2026 года. Работа выполнена в рамках проекта PUSHED.
Просьбы детей почти всегда влияют на покупки
В онлайн-опросе участвовали 1050 родителей детей и подростков от 1 до 18 лет в Англии. Выборку называют национально репрезентативной: это значит, что она по ключевым признакам должна отражать население страны.
Оказалось, что 58% родителей часто или всегда слышат от ребёнка просьбы купить определённые продукты во время покупок в магазине или онлайн. Только 4% сообщили, что ребёнок никогда ничего не просит.
Почти три четверти родителей — 72% — признались, что часто покупают то, о чём просит ребёнок. А 91% сообщили, что из-за таких просьб тратят больше, чем планировали.
Чаще всего дети просят не овощи
Самыми частыми «объектами уговоров» стали мороженое и фруктовый лёд — 45%, кондитерские изделия — 43%, сладости и печенье — 42%. Это важная деталь: речь редко идёт о полезной еде.
Младшие школьники 4–11 лет просили такие продукты заметно чаще, чем подростки 12–18 лет, и примерно втрое чаще, чем дети 1–3 лет.
Авторы также увидели социальное различие: родители, сталкивающиеся с продовольственной небезопасностью — ситуацией, когда семье не всегда хватает денег или стабильного доступа к достаточному питанию, — на 13% чаще сообщали о частых просьбах детей.
Магазин сам подталкивает к просьбам
Родители назвали несколько причин, которые запускают просьбы детей. На первом месте были голод или сильное желание съесть конкретный продукт — 38%. На втором — расположение товаров в магазине: например, низкие полки на уровне глаз ребёнка или зона у кассы — 29%.
Каждый четвёртый родитель говорил, что ребёнок просит продукт после того, как видит узнаваемого персонажа на упаковке, рекламу по телевизору или рекламу в интернете.
По словам руководителя исследования Эммы Бойленд (Emma Boyland), профессора маркетинга продуктов питания и здоровья детей из Ливерпульского университета (University of Liverpool), дети могут не платить на кассе, но их влияние на покупки родителей вполне реально. Она подчёркивает, что нынешняя пищевая среда не помогает родителям кормить детей здоровее.
Как дети добиваются покупки
Больше половины родителей сообщили, что дети просто просят купить продукт словами. Каждый пятый ребёнок использовал эмоциональное давление: нытьё, настойчивые уговоры или истерики.
Примерно каждый третий ребёнок сам брал товар и клал его в корзину или тележку. Примерно каждый шестой ссылался на витрину, выкладку товара или рекламу в магазине.
Подростки 12–18 лет реже устраивали истерики, но чаще прямо упоминали рекламу в магазине или в средствах массовой информации.
Для родителей это не только вопрос денег
Почти четверть родителей — 23% — сообщили, что такие просьбы вызывают у них огорчение, чувство вины или эмоциональное напряжение. Более половины считают полезной тактикой переговоры с ребёнком, а 53% — предварительный план покупок, составленный вместе с ребёнком.
Соавтор исследования Магдалена Мук (Magdalena Muc) отметила, что дети особенно восприимчивы к активной рекламе нездоровых продуктов и напитков. По её словам, частое воздействие такой рекламы может усиливать просьбы детей и тем самым повышать риск избыточной массы тела и ожирения.
Почему это важно для профилактики ожирения
Авторы напоминают: каждый третий 11-летний ребёнок в Англии заканчивает начальную школу уже с избыточной массой тела или ожирением. Причины ожирения сложны: имеют значение питание, физическая активность, сон, семейные привычки, доход, среда проживания и реклама. Но исследование показывает, что повседневные покупки — обычный поход в магазин или заказ продуктов онлайн — тоже могут быть частью этой цепочки.
Это было одномоментное наблюдательное исследование: данные собирали в один период времени, а значит, по ним нельзя доказать прямую причинно-следственную связь. Кроме того, результаты основаны на ответах родителей, поэтому возможны ошибки памяти и субъективная оценка. Исследование касалось домашних продуктовых покупок и не включало покупки в заведениях быстрого питания.
В Великобритании уже действуют ограничения на размещение продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара у касс и в других ключевых местах, а также ограничения на некоторые ценовые акции. Но авторы подчёркивают: пока неясно, насколько строго соблюдаются эти правила и как они меняют реальные покупки семей.
Вопрос шире, чем один поход в супермаркет: ребёнку трудно «просто не просить», когда упаковка, выкладка и реклама работают против здорового выбора. Ранее МКБ-11 писал о том, как у детей формируются различия в пищевом поведении и почему внешние сигналы могут влиять на аппетит: «Мальчики слушают тело, девочки — окружающих».
Литература
European Association for the Study of Obesity. Materials for European Congress on Obesity (ECO 2026); 2026 May 12–15; Istanbul, Turkey